RESUMEN:

En un contexto globalizado, marcado por los efectos del cambio climático, la contaminación  ambiental, el debilitamiento de los vínculos comunitarios y el distanciamiento de los saberes  tradicionales, la etnobotánica representa una alternativa estratégica para conservar el  patrimonio natural, fortalecer la identidad cultural y promover prácticas sostenibles y  responsables de producción y consumo.Esta investigación analiza la trayectoria sociocultural  de cuatro generaciones de mujeres de la familia Robledo, establecida en Villa del Carbón,  Estado de México, desde 1919, así como la evolución de sus conocimientos ancestrales hasta  la creación de la empresa familiar Agroturismo Robledo, dedicada a ofrecer experiencias  agroturísticas y productos vinculados con la medicina tradicional mexicana. El objetivo  consiste en documentar y valorizar los saberes etnobotánicos transmitidos entre generaciones, 

examinando su relación con el marketing social, el comportamiento del consumidor y la  comercialización responsable de productos naturales. Se empleó una metodología cualitativa,  basada en entrevistas a informantes clave y revisión documental, mediante la cual se analizaron  la transmisión del conocimiento, la incorporación de nuevas tecnologías, la identidad cultural  de la iniciativa y las prácticas utilizadas para comunicar el valor social, ambiental y terapéutico  de sus productos. Los resultados evidencian el liderazgo de las mujeres en la conservación,  ampliación y transferencia intergeneracional de conocimientos sobre plantas medicinales.  Asimismo, muestran que la confianza, la autenticidad, el origen de los productos, la tradición  familiar y la responsabilidad ambiental constituyen elementos relevantes en la percepción de  valor y en las decisiones de compra del consumidor. Desde el marketing social, la experiencia  de Agroturismo Robledo puede contribuir a sensibilizar a la población sobre el uso responsable  de los recursos naturales, el reconocimiento de la medicina tradicional y la protección de los  saberes comunitarios. Se concluye que la integración de la etnobotánica, el marketing social y  el análisis del comportamiento del consumidor puede favorecer una comercialización ética y  sostenible, capaz de generar beneficios económicos para las familias productoras sin  desnaturalizar su patrimonio biocultural. 

Palabras clave: etnobotánica, marketing social, comportamiento del consumidor, saberes  ancestrales, comercialización responsable, patrimonio biocultural.